minds

Untuk menjaga konsumen-konsumen dan pelanggan lama, sebuah sistem dibutuhkan untuk menyimpan seluruh informasi tentang konsumen tersebut baik dari hal dasar seperti nama, alamat, nomer telpon sampai kepada hal-hal seperti pola pembelian. CRM sendiri menurut Patrick Lambe (2001) adalah kumpulan dari alat-alat (tools), proses, dan teknologi yang akan membantu bisnis untuk menarik, memperhatankan, dan mengembangkan high-value customers. Pengertian CRM disini lebih luas daripada definisi umum CRM yang sering kali dianggap hanya sebuah software saja.
Lambe juga menyatakan ada dua hukum untuk CRM yaitu:

1. Identifikasi High Value Customer
Identifikasi konsumen yang bernilai tinggi bisa dilakukan dengan melihat konsumen-konsumen yang tidak hanya menghasilkan pendapatan tinggi bagi perusahaan, namun juga konsumen-konsumen yang memberikan knowledge value yang tinggi atau mempromosikan perusahaan ke rekan-rekan atau klien mereka. Disini CRM berperan penting untuk mengidentifikasi konsumen-konsumen ini sehingga perusahaan bisa memberikan penghargaan dan terus memegang erat konsumen-konsumen seperti ini. Secara tidak langsung konsumen inilah yang akan menjadi perpanjangan tangan perusahaan untuk menghasilkan pendapatan atau mempunyai klien-klien baru, tidak hanya itu konsumen yang rajin memberikan knowledge juga akan menguntungkan perusahaan, karena dengan knowledge yang didapatkan oleh perusahaan, sebuah produk atau jasa baru bisa saja dikembangkan dan pada selanjutnya akan menjadi sumber pendapatan dari perusahaan.

2. Menjaga Siklus Hidup Konsumen dalam CRM
Siklus hidup konsumen disini merupakan saat dimana seorang konsumen mulai bekerja sama dengan perusahaan, seluruh aktivitas yang dilakukan dengan perusahaan, sampai kepada akhir dari kerjasama oleh karena satu dan lain hal. Sering ada kesalah pahaman bahwa CRM hanya berfokus kepada sejarah transaksi dari seorang konsumen/pelanggan saja. Banyak hal yang lebih penting seperti misalnya apa alasan seorang konsumen memilih perusahaan, dan bahkan kenapa mereka memutuskan untuk tidak bekerja sama lagi dengan perusahaan juga seharusnya menjadi suatu bahan yang bisa dimasukan ke dalam sistem CRM.

Di samping itu, sebuah sistem CRM menurut Lambe juga harus mempunyai 3 aktivitas yang akan membantu sebuah perusahaan yaitu memprofilkan konsumen, berkolaborasi dengan mereka, serta memprediksi pola pembelian konsumen. Profil konsumen dibutuhkan untuk melihat latar belakang dan barang-barang yang mereka beli, dari profil bisa didapatkan data-data seperti pola pembelian konsumen dan minat konsumen terhadap sesuatu sehingga sistem CRM bisa berkolaborasi dengan sistem-sistem lain dan memprediksi suatu barang yang mungkin akan diminati atau dibutuhkan oleh konsumen.

Tidak hanya itu, Lambe juga menyatakan ada dua alat yang berguna untuk CRM yaitu Teknologi dan Knowledge Management. Fokus kepada CRM sendiri sudah semakin bergeser ke arah KM, karena KM lah yang akan membantu implementasi teknologi CRM secara lebih efektif. Efektivitas meningkat karena pertukaran knowledge secara tacit terjadi oleh karena itu dibutuhkan sebuah sistem KM untuk merubah tacit knowledge menjadi explicit knowledge.

Gambar 1 4 Tahap pertukaran knowledge (Lambe ,2001)

Ada empat tahap pertukaran knowledge yang terjadi dalam CRM seperti pada Gambar 1 yaitu knowledge for customers, knowledge about customers, business to customer, dan customer to customer.

Knowledge about customers merupakan bentuk paling dasar dari CRM. Pengetahuan yang baik tentang konsumen merupakan alat yang paling baik bagi sebuah perusahaan untuk menyeleksi konsumen-konsumen mana saja yang termasuk di dalam HVC. Pengetahuan tentang konsumen ini tentu saja merupakan dasar bagi perusahaan untuk mengembangkan pelayanan yang didasarkan pada kebutuhan dan minat para konsumennya.

Knowledge for customers menjadi tahap lanjutan dalam langkah CRM, perusahaan tidak saja dituntut untuk menyimpan knowledge tentang para konsumen mereka namun juga wajib memberikan sebagian dari knowledge mereka untuk para konsumennya.

Business to Customer merupakan tahap dimana explicit knowledge yang diterima oleh para konsumen, para konsumen menjadi lebih pintar dalam memilih produk atau jasa dan disinilah peran perusahaan dalam menjaring umpan balik tentang produk-produk mereka ataupun umpan balik tentang knowledge yang mereka berikan kepada konsumen. Interaksi antara bisnis dan konsumen inilah yang pada selanjutnya akan menyokong dan mengembangkan sebuah perusahaan.

Customer to Customer merupakan interaksi KM yang penting bagi sebuah perusahaan untuk tetap menjaga konsumen-konsumen HVC nya. Interaksi Customer-to-Customer biasanya terjadi di grup-grup sosial yang mempunyai minat yang sama misalnya pada forum-forum Internet. Interaksi ini tentu saja penting bagi perusahaan karena pertukaran tacit knowledge sangat kental disini dan banyak informasi yang bisa diambil oleh perusahaan sebagai input untuk memperbaiki pelayanan atau memberikan produk yang lebih baik. Informasi tentang siklus hidup konsumen juga bisa dilihat pada domain customer-to-customer misalnya pandangan umum tentang perusahaan, mengapa seorang konsumen beralih ke perusahaan lain, dan apakah harapan konsumen terhadap perusahaan.

Bisa dilihat bahwa CRM mempunyai ruang lingkup yang lebih luas daripada sebuah teknologi software semata. Pemanfaatkan knowledge yang didapatkan oleh sistem CRM ,terutama tentang informasi konsumen, inilah yang akan membantu perusahaan untuk menjalin Relationship sesungguhnya dengan para konsumen-konsumennya. Dengan penanganan konsumen yang lebih baik akan berpengaruh positif baik terhadap perusahaan secara tangible (misalnya dengan angka penjualan yang lebih baik) ataupun secara intangible (misalnya dengan testimoni-testimoni sehingga muncullah pendapat umum untuk suatu perusahaan).